SIMON-KUCHER Nachhaltigkeit gewinnt beim Preis wieder an Boden. 60% der deutschen Verbraucher akzeptieren grundsätzlich einen Aufpreis für nachhaltigere Produktverpackungen – sechs Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Das zeigt die »Sustainable Product Packaging«-Studie der globalen Strategieberatung Simon-Kucher. Zugleich setzen Verbraucher dem Aufpreis enge Grenzen: 30 Prozent würden höchstens 5% mehr für nachhaltig verpackte Produkte bezahlen, bezogen auf den Gesamtproduktpreis. »Hersteller sollten die begrenzte Zahlungsbereitschaft nicht vorschnell als Hindernis verstehen«, so Senior Partner Dr. Daniel Bornemann. »Nachhaltigere Verpackungen können den Wert des Gesamtprodukts spürbar erhöhen. Die Mehrkosten bleiben aber häufig überschaubar.«
Die Altersgruppen driften auseinander
Während die große Mehrheit (83) der unter 25-Jährigen bereit ist, mehr zu zahlen, trifft das bei den über 54-Jährigen nur auf etwa jeden Zweiten (51%) zu. Der Abstand zwischen den Altersgruppen ist damit seit 2025 um 12 Prozentpunkte gestiegen. »Die Altersgruppen driften auseinander – das macht Markenkommunikation und Preisgestaltung für Hersteller deutlich anspruchsvoller«, sagt Senior Director Mark-Daniel Rentschler.
Nachhaltigkeit muss auf den ersten Blick sichtbar sein
Fast jeder Zweite (49%) erkennt nachhaltige Verpackungen vor allem an einem möglichst geringen Materialeinsatz. Klar verständliche Recyclinghinweise sind ebenfalls ein zentrales Erkennungsmerkmal. Offizielle Umweltlabels spielen dagegen eine geringere Rolle (26%). Gleichzeitig können 12% nachhaltige Verpackungen nach eigener Einschätzung nicht zuverlässig erkennen. »Was Verbraucher nicht sofort erkennen, verpufft«, erklärt dazu Senior Director Stephanie Sparber.
Regulierung ja, aber keine klaren Maßnahmenpräferenzen
Konsumenten unterstützen politische Maßnahmen gegen Verpackungsmüll grundsätzlich, bevorzugen aber gezielte Eingriffe. Es scheint: Je stärker eine Maßnahme Alltag oder Komfort betrifft, desto zurückhaltender fällt die Akzeptanz aus. Die größte Zustimmung (37%) erhalten Verbote bestimmter Einwegverpackungen und Vorgaben zur Reduktion von Leerraum (35%). Deutlich geringer fällt die Zustimmung zur Ausweitung der Pfandpflicht auf weitere Verpackungsarten aus (25%). Für Sparber ist klar: »Nicht jede Maßnahme überzeugt gleichermaßen. Für Unternehmen kommt es darauf an, regulatorische Anforderungen in Lösungen zu übersetzen, die für Konsumenten nachvollziehbar und alltagstauglich sind.«
Preisdruck verschiebt die Prioritäten nicht
Inflation, hohe Energiepreise und geopolitische Spannungen führen nicht dazu, dass Konsumenten nachhaltige Verpackungen grundsätzlich aus den Augen verlieren. Für 71% ist das Thema weiterhin mindestens genauso wichtig wie zuvor. »Der Preisdruck verschiebt die Prioritäten nicht. Hersteller müssen den Mehrwert nachhaltiger Verpackungen so klar vermitteln, dass sie damit auch Unentschlossene überzeugen«, fasst Bornemann zusammen.
Über die Studie
Die repräsentative Studie »Sustainable Product Packaging« wurde im Mai 2026 zum sechsten Mal von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut YouGov durchgeführt. Befragt wurden 2108 Konsumenten in Deutschland zu ihren Einstellungen, Erwartungen und Zahlungsbereitschaften rund um nachhaltige Verpackungen. (Grafik: Simon-Kucher)
